万家灯火自营家装跻身一线市场

时间:2011-05-14 23:17

对万家灯火装饰城来说,2006年11月底驱逐入驻家装公司的举动是其10年发展历程中最浓墨重彩的一笔,对整个北京家装市场来说也是石破天惊之举。有人认为,万家灯火这一行动揭开了卖场迎战家装公司的大幕,但在万家灯火看来,这是一种卖场经营模式的创新,是让万家灯火品牌创新、品牌升值的最佳契机,也是万家灯火从北京家装市场不起眼的一隅走向众人瞩目的舞台的桥梁。

本期的“解读万家灯火现象”系列报道就说说万家灯火由驱逐家装公司开始的模式创新。

大胆“逐客”攻入家装一线

“10年前,万家灯火装饰城在北四环外一片叫做苇子坑的荒草地上悄然开张,如同一个初生的婴儿。从呱呱坠地到蹒跚学步,如今万家灯火长到10岁了,该是能跑会跳,健康成长的年龄了。”10月18日是万家灯火创立10周年的日子,万家灯火总经理在自己的博客里写下了有感而发的博文。正如人们所看到的,万家灯火可以说是个“基因”并不好的“婴儿”,无论是地理位置、硬件设施还是广告宣传力度在先天条件上就落在了人后。

如今,人们在列举北京品牌特色卖场时,万家灯火已然是其中不可或缺的一号了。“万家灯火创立10年,可以说是在跌跌撞撞、摸爬滚打中一路走到现在,走向成熟。”如果说“服务到底,负责到底”的理念把2002年的“千喜佳艺事件”从坏事变成好事,使万家灯火树立了卖场品牌,那么2006年11月驱逐场内17个家装公司开创卖场自营家装之举,则为万家灯火杀出了一条家装品牌发展之路。

卖场与家装公司因家装集成衍生出的矛盾由来已久,有多少人能想到会是万家灯火这样一个排位“中不溜儿”的卖场率先发难,并以驱逐家装公司的“激烈”形式终结了卖场与家装公司面和心不和的僵局。但并非每个卖场都具备清出家装公司进而自营家装的条件。在万家灯火,17个家装公司只在卖场占3%的营业面积,从整体赢利情况来看,这3%的租金收入“几乎可以忽略不计”,但他们却损害了大部分材料商的利益,因此保护大多数商户利益自然是比收取家装公司“鸡肋”般的租金更重要,这使得万家灯火的“驱逐行动”具有特殊性。

自营家装开辟全新模式

在井然眼里,万家灯火清出家装公司,开创卖场自己的家装公司只不过是“万事俱备,只欠东风”的事。

“6年来,我们的员工培养和业务管理都以家装为中心,‘八大管家,成套服务’、‘免费家装环保检测’、‘免费家装工程监理’已是万家灯火为人熟知的特色服务,其良好的口碑就是我们备战家装市场激烈竞争的无形资产。”井然介绍道,从2005年开始,万家灯火就推出了“万总管贵宾服务”,尝试用自己的队伍代购代运材料、协调物业关系、全程工程监理,已经练出了很好的专业服务水平。2006年3月,万家灯火成立了“万家灯火家装服务中心”,与家装公司展开了正面交锋,同时也向运作相对成熟的家装公司“取经”,其业务水平从一开始便有了良好根基。此外,为了组建一个相对高起点的设计队伍,万家灯火不惜重金力邀品牌家装公司的名设计师加盟,注重培养新人,为自立门户提供了技术支持。

卖场经营家装,最大的着眼点就在于带动入驻商户的材料销售,达到消费者、商户、卖场3方共赢的目的。井然坚定地认为,“家装公司能够整合的一定是几个有限的品牌,而卖场可以整合的是上千个品牌”。他相信,与一系列服务创新举措一样,自营家装为万家灯火开启了一扇模式创新的大门。业内人士则认为这为整个北京家居市场开创了先河,因为自营家装是卖场的全新业态,万家灯火自营家装为其他卖场提供了可借鉴的经验,居然之家在其后开出自己的家装公司或多或少也受到万家灯火的影响。

家装零利润提升品牌

尽管当初驱逐家装公司的大胆行动让万家灯火声名大噪,连外省市都有好多同行知道了北京的万家灯火,尽管今年年初相当长一段时间内井然都频频受邀奔走于各大论坛、专访,剖析万家灯火自营家装的“内情”,但万家灯火并没有因此飘飘然起来,而是趁热打铁,凭借自己的“主场”优势,树起了“家装零利润”的大旗。

井然感叹道,很多人对万家灯火自营家装从关注到不解,从疑虑到担心,但万家灯火人自己心中是有底的,敢于喊出“零利润”口号是经过了充分调研和全面准备的,是完全可以实现的。他坚信,有入驻的上千个装修装饰建材产品厂商做后盾,与家装公司相比,万家灯火可以获得更多的品牌选择和更大幅度的价格优惠。但更重要的是,万家灯火一开始就没有靠自营家装攫取利润的念头,而是以服务卖场商户为初衷,甘愿做“不赚钱的家装”。

诚然,做生意没有不赚钱的。万家灯火做家装是把实惠让给消费者,为商户创造更多商机,商户生意红火了,卖场自然不愁空场,也不愁租金没有好收成。据井然介绍,在实际运作中,万家灯火家装报价只包含必要的人工费和管理费,另外,万家灯火实行家装“扁平化”管理,取消了“大工长”管理层,由市场直接管理施工队,不仅加强了工程管理,还降低了管理成本。“保守地说,在同样材料、同等装修质量的条件下,万家灯火家装报价要比品牌装饰公司低10%到20%,成为真正意义上的‘成本装修’,即‘零利润’家装。”

然而,“零利润”并不是吸引消费者的“杀手锏”,真正的制胜法宝是“零利润”下的品质、服务保障:防止和杜绝装修过程中的变相加价;从环保预评估、材料选择、施工过程等各方面严格把关,通过源头管理和过程控制切实将环保家装落到实处;以“家装终身维修服务”、“家装成套服务联盟”和“家装局部翻新”等特色服务兑现从新房验收、居室设计、签订合同、选材购料、施工管理以及售后维修的“无缝服务”。“我们铆足了劲儿,确保万家灯火家装实惠不打折、品质不打折、服务不打折。”井然自豪地告诉记者,从今年3月“零利润家装”项目正式上马以来,每个月光是消费者签单中人工费、管理费就能达到十几万甚至几十万元,这证明万家灯火走的自营家装模式之路是完全正确的,万家灯火也由此走上了品牌成长的康庄大道。

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